近些年,随着人工成本走高、利润率下滑,作为供应链底端的代工厂逐渐开始寻求转型,“拥有自己的品牌才更能拥有发言权”,这已经成为了很多工厂主们的共识,但其对于做品牌的再创业之路,却并没有那么一帆风顺。这其中有多方面的因素,但究其核心,恐怕多是没有抓到品牌有效运营的本质。
品牌如何有效运营,才能转型成功?一个工厂改走品牌之路,如何在3个月内招聘到了2000代理,迅速发展?蓓悠清品牌的成长故事,或许可以给你启发。
蓓悠清品牌的创始是林锦雄,一个白手起家的化妆品工厂老板。从做工厂到做品牌,他从短短开局的3个月就发展了2000代理。半年时间产品已经在大中华区全面铺展,并启动了全球化发展战略,在多个国家和地区进行了市场拓展。
这个品牌项目的策划和运营都是由他亲自操盘,他运用私域思维一手打造了从工厂到品牌的转型。
1转型品牌的原因
为何要从工厂转型到品牌制造?
林锦雄:想从根本上摆脱代工厂的被动局面。
原来的工厂名叫艾蓓,是国家的高新技术企业,为很多知名品牌做过代加工,但难以从根本上摆脱代工厂的被动局面。我是一个互联网的狂热分子,身在传统行业,却乐于站在互联网的“风口浪尖”。顺应互联网的发展大势,我们在2019年启动品牌战略,并着手渠道布局,在2020年正式将企业转型做私域品牌蓓悠清。
2转型品牌的做法
转型品牌具体是怎么做的呢?
林锦雄:蓓悠清品牌的初创主要靠产品驱动、利益驱动和解决痛点。
一、产品驱动是私域品牌崛起的落脚点。
把产品做好永远是最基本、最重要的先决条件。否则卖的好也只能是短暂、虚假的繁荣。要长久做品牌,第一步就是回归产品价值本身,把做好产品当做品牌的本命初心,并且立足自身的优势和资源,进行合理定位,才能把产品力发挥到最大,没有产品力的品牌,不要妄谈营销。
二、利益驱动是私域品牌营销的基础。
品牌有了好产品后,就要大力发展销售网络。特别互联网新零售生意的本质就是“人”的生意,如何把一大批代理商吸引过来跟着你干,最现实、最有效的方法,就是别谈梦想。谈钱更利于团结、更接地气。
把代理商的利益放在首位来满足,他们能赚到钱,自然就愿意来,代理商都不赚钱,谁还能跟你干? “以人为本”,就是私域品牌营销稳扎稳打的基础。
三、解决痛点是私域品牌长效运营的秘诀。
我做品牌的初衷很明确,就是想做一个长线的避风港项目,立足于解决需求的痛点。痛点主要有两方面,一个是大家需要参与好项目赚钱,一个是消费者对靠谱美白淡斑产品的渴望。
现在大家都有做点副业,或者就业的需要。没有工作或者不想成为朝九晚五当个打工人的需要就业,有工作的也想搞搞副业增加多一份收入,这些人迫切地希望能参与好的项目。那么蓓悠清就做这个能赚钱的项目,吸引大家参与其中,成为代理。
另外,前面说过,通过调研我们发现消费者对美白淡斑产品需求急切,但安全性和有效性是无法忽视的痛点。我们每个月都有一天“工厂公开接待日”,不管是代理商,还是消费者,都可以到工厂来。工厂开放日,就是让大家明明白白地看见,真真切切地感受到工厂的实力,以及生产过程中的把控,如何把产品做得足够安全、有效,品牌背后的实业保障,必定让他们没有了后顾之忧。
3工厂转型品牌的优势
一直做代工厂,没有做品牌的经历,是如何从同质产品中脱颖而出的呢?
林锦雄:在竞争激烈的化妆品行业,唯有差异化才能打出一片天空。
在激烈竞争的化妆品行业,我做了多年的品牌代工,一直很注重技术的创新和投入,给自身品牌积蓄了丰厚的技术储备和资产,这是我们最大的优势所在。但真正自己做品牌之前,还要考虑多方面因素。
首先是定位。
做品牌不可盲目一头扎进市场。产品需要有较大的市场需求或者说潜在需求,当然垂直小众的定位也没什么问题,一切根据自身的情况出发,只是林锦雄说,自己做工厂出身,喜欢讲产量,他们的产能实力也完全可以满足大批量产,所以产品定位很明确,就是要满足较大的刚需市场。
但刚需市场意味着竞争将更加激烈,如何避其锋芒?
有一条出路叫做差异化。工厂做了比较全面的市场调研,结合之前产品开发过程中与受试者的互动,获得了众多用户的关键信息反馈,我们最终选择了以美白、淡斑功效型产品作为切入点。
美白、淡斑存在很大的市场痛点,一来消费需求急切,产品开发攻坚难度高,二来产品市场一直存在着功效虚假宣传、产品价格紊乱、使用安全性存疑等多重乱象,也正因为如此,品牌的萌发存活就有了市场的土壤。
其次是自身优势与产品高度匹配。
在产品力的驱动上,我们的工厂也同步实现了自身技术优势与产品的高度匹配。因为美白、淡斑产品属于国家规定的特殊化妆品类,就是强功效型化妆品,在国外也叫药妆,需要拿到国家下发的特殊化妆品行政许可批件(特证),产品才可以获得美白、淡斑的“标签”,否则就是违法宣传。而特证申请的过程很复杂,要提交各种文献功效证明资料,各种临床测试报告,整个周期下来需要2到3年的时间,技术开发的门槛很高。
但只要攻坚下来,就会为品牌建起高壁垒。功效性和安全性经过双重审核认证,同时工厂再将自身的专利技术也嫁接到产品配方中,形成不可复制的知识产权资质,这些共同成就了产品的差异化竞争优势。
聚焦产品内在价值,以可信赖的产品为本,绝对是蓓悠清品牌能快速起盘、招募代理商的根本落脚点。
4品牌初创如何在价格竞争中占据先手
品牌初创的利润与价格你们是怎么平衡的呢?
林锦雄:我们不急于赚钱,让利给代理商。让蓓悠清品牌先打开市场,再谈后续的利润。相信市场份额足够的时候,利润会随之而来。
我们的用户画像定位很清晰,3、4线以下的城市有美白淡斑需求的女性,如果想把这个市场做好,必须要让大部分消费者买得起,保证产品好的前提,价格也要很美丽。
其实,拿苹果的品质卖小米的价格并不是不可能的,因为源头工厂的供应链成本水平自己是可以控制的。还有其他层面的成本控制,比如说作为高新技术企业,国家在财税方面可以扶持,还有省工程技术研究中心,每年有获研发经费的补助,所以同类的产品,林锦雄工厂的成本优势价格可以做到比大部分同行工厂都低,就有足够的利润空间让渡给代理商和消费者。
目前这个项目还是亏损状态。新盘子需要人撑起来,所以前期找人的时候,我们几乎把所有的利润都给到了代理商,让他们获得切实的项目收益,也让代理商清楚感受到公司和品牌的态度,只有这样,才能让他们有强烈的动力和意愿去推动品牌的销售。
5初创品牌的营销如何做
蓓悠清是一个初创品牌,营销该如何做才最有效呢?
林锦雄:积极做动销,才是品牌持久营销之道。
货一定是要卖给消费者才能称得上是销售,如果只是在公司和代理之间、代理的上下级之间流通,只能算是库存转移模式。在这条管道里,水流不到消费者的水龙头底下,最后要么把里面的水臭掉,要么是会爆水管,这样不但没有价值输出和创造,还会给品牌带来不小打击。
把动销做起来是当务之急,也是一个品牌要长久发展、持续经营应该重视的大事情。为了让代理商获得支持,让消费者占到便宜,林锦雄调动了一切资源,替代理商为顾客谋求福利。比如限时特价、直播秒杀、与知名品牌联名合作定制赠品等等,还辅助开发了一些流量产品来配合动销,这些都是基于自身工厂研发生产的盘子,可以高效组织供应链来满足。
当然,我们的工厂还像个“真正的品牌”一样运营,策划最美用户代言人,产品体验官等各种官方活动来连接终端消费者,让客群与代理商之间产生强粘性,维持热度不减的社交情感。我们集中公司的人才团队为品牌服务,高频输出日常图文、视频、文案等各类推广素材供代理一键转发。
我们还极为重视专业知识的培训,每一位代理商不仅仅是卖货的人,更是顾客身边的美容顾问,够专业才能被信赖,组织了一系列的产品知识、美容知识、拓客技巧培训来提升整个代理团队的专业素质和服务能力,他们能服务好终端,为消费者解决了现实问题,产品口碑和销售就能齐飞,并不断扩大品牌的忠诚客群。
通过这些作为,从公司、品牌到代理、顾客,目前蓓悠清品牌的整个链路都呈现一个非常活跃的状态,现有的代理商在自身私域流量高效转化的状态下,其招商裂变也必然变得更加容易,一切进入良性发展的轨道。
同时,我们还设置了有90天无理由退换货的机制,不用代理商承担任何风险。不让代理商囤货压钱,货必须要卖到剩下1/5才给补货,工厂可以直接一件代发。林锦雄很有底气地说,我们做的生意就是赚了算你的,亏了算我的!在这样的运营模式下,很多人都是自发找过来。这样的逻辑让林锦雄在3个月的时间快速招募了2000个代理,而且现在每天不停地有新伙伴加入。
从零打造一个私域品牌,林锦雄做到了。除了美白淡斑产品,林锦雄近期还推出了与之搭配的基础护肤系列,本着不用平庸产品的初衷,将技术攻坚的成果陆续转化,借产品力的支点和营销力的杠杆,二者同时发力为品牌和代理商赋能。
蓓悠清将来还有很远的路要走,林锦雄还能不能继续带给我们惊喜呢?请拭目以待。
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